31
JAN
Conheça a diretora Global de Design que reformulou as embalagens da Coca-Cola
Imagine que você trabalhou na Coca-Cola Brasil e foi pioneiro ao criar um pensamento local de design. Agora pense que você foi promovido para a The Coca-Cola Company, em Atlanta, onde está o centro mundial da empresa. Dois anos intensos se passaram. E a sua missão foi das grandes: liderar, ao lado do seu chefe, a maior transformação das embalagens da Coca-Cola em décadas, dentro da Estratégia de Marca Única.
Cris Grether, diretora Global de Capacitação em Design, fez isso. Designer carioca que já viveu em Nova York e Londres, é a diretora Global de Capacitação em Design, braço-direito de James Sommerville, vice-presidente Global de Design. Ela liderou a mudança das embalagens de Coca-Cola, organizando todo o trabalho de agências e equipes internas das mais variadas áreas para traduzir, nas embalagens, a nova estratégia mundial da marca.
"Todos foram para o computador trabalhar duro. O nosso problema não era a Estratégia de Marca Única, isso já estava definido. Nossa questão era como traduzir essa estratégia para o sistema de embalagens da Coca-Cola", diz.
Um cenário complexo, de diversos tamanhos e materiais, tintas, processos industriais e diferentes quantidades de informações legais — dependendo de um dos 207 países onde a embalagem irá circular. Cris lembra que a receita ideal é considerar essa infinidade de variáveis, mas priorizando a melhor experiência para o consumidor. O que será importante para ele no corredor do supermercado? O que ele vai sentir ao segurar a nossa embalagem nas mãos? É o processo de trabalho conhecido no mercado como Design Thinking.
"Eu nem sabia o que era Design Thinking. Na faculdade, estudei Design Gráfico e meu mestrado foi em Comunicação Visual. Pra mim só existia uma forma de se trabalhar. A gente era exposto a um problema e depois resolvia. Mas designer é teimoso, ficamos sempre pensando se aquele é o certo a ser resolvido. E nós não fazemos isso de forma convencional. Vamos ao lugar em questão, seja na farmácia ou na favela. Observamos tudo, entrevistamos, priorizamos as pessoas", explica Cris.
Premissas são o principal alvo nesta fase do trabalho. Cris detalha: "Você pode correr o risco de acreditar em algo como verdade absoluta durante um projeto. Todo menino tem cabelo curto? Isso não é um fato. Precisamos, sim, 'cuspir' todas as ideias, não tem ruim. Rapidamente aterrissamos em um pedaço de papel e vamos para a prototipação. Tornar ideias realidades para ver qual funciona melhor".
O processo era ultraimportante: redesenhar a Coca-Cola nas embalagens. Para isso, pelo menos seis agências de países diferentes foram envolvidas em todo o processo. Ao lado da equipe de Design da The Coca-Cola Company, foram surgindo ideias. As propostas das agências misturadas com as da empresa abriram um leque com mais do que era necessário. Mas um fato surgiu rapidamente: precisava ter muito vermelho. E isso não é um capricho. Tem um sentido muito claro.
"A estratégia de Marca Única é para Coca-Cola, que é vermelha. Nossa estratégia tinha que privilegiar o vermelho e não preto, verde ou cinza. Primeiro problema resolvido, check (fazendo sinal com o dedo polegar). O logotipo icônico da Coca-Cola? Agora será sempre branco e deitado. Também tiramos o dynamic ribbon, a onda da Coca-Cola, que é querida e maravilhosa, superútil. Mas, na embalagem, estava funcionando mal, com distorção. Foi um problema ótimo de se resolver", explica.
Outro ponto discutido é se uma maior uniformidade entre as latas não terminaria por confundir o consumidor. Cris é muito direta na resposta: "O consumidor é sagaz!", diz: "É um mito essa coisa de quem ninguém vai achar a Coca-Cola no ponto de venda por causa das novas embalagens. Se você buscar dados da Espanha, onde a estratégia foi testada antes, em um ano de novas latas foram apenas 16 ligações para o SAC de lá sobre isso".
Segundo a estratégia, de longe é bom que o consumidor identifique claramente a cor vermelha. Quando chega perto, facilmente, pelo "pescoço" da lata, está a versão, se é original, zero, stevia. "Consumidores conseguem comprar shampoo em vez de condicionador com letras miúdas. Vão, é claro, reconhecer a Coca-Cola certa para o seu momento."
A decisão de trazer o logo agora sempre deitado tem muito a ver com a legibilidade. Agora, ele ocupa um espaço maior com as novas premissas: sempre branco, bastante vermelho e o red disk, que é a área vermelha arredondada nas novas embalagens de Coca-Cola zero açúcar e com stevia. Ela já foi chamada de rising disk, por parecer um sol nascendo.
Por falar nisso, a bandeira do Japão arranca risadas de Cris. É que, às vezes, as novas latas de zero e stevia podem se parecer com a bandeira do Japão. Alguns órgãos especializados de imprensa já citaram esse fato. "Pessoas de vários times ficaram preocupadas de remeter à bandeira do Japão. Sempre acreditei que, qualquer outra marca ou elemento que tenha algo a ver com a Coca-Cola, seja o vermelho ou o disco vermelho, acaba tendo efeito contrário. A outra coisa é que acaba se parecendo com Coca-Cola. Então não tem problema. Se parecer com a bandeira, ótimo. Somos enormes no Japão, amamos o Japão, está tudo certo!", conta Cris, entre uma risada e outra.
A designer também diz que, quando foi ao supermercado pela primeira vez no Rio durante a viagem, ficou impressionada ao ver a discrepância entre as antigas e as novas latas nas mesmas gôndolas. O comércio brasileiro começou a receber as embalagens no fim de 2016.
"É gritante como ficou melhor, foi um 'acordar' muito bacana, de como o design pode ajudar nossas marcas e a nossa empresa. É quase como quando você corta o cabelo e diz para si: 'nossa, como eu fiquei tanto tempo com esse cabelo comprido?”.
Depois de dois anos e meio de trabalho, Cris está colhendo os resultados no mundo e em seu próprio país: "Vamos ainda ajudar muitos países a fazer essa adaptação às suas realidades. Dezenas de países já implantaram e, daqui a pouco, acontecerá nos Estados Unidos".
De volta a Atlanta desde 12 de janeiro, a designer fará novos "cortes de cabelo". Entre os quais, a reformulação total de Fanta. Imagine o trabalho…
Cris Grether, diretora Global de Capacitação em Design, fez isso. Designer carioca que já viveu em Nova York e Londres, é a diretora Global de Capacitação em Design, braço-direito de James Sommerville, vice-presidente Global de Design. Ela liderou a mudança das embalagens de Coca-Cola, organizando todo o trabalho de agências e equipes internas das mais variadas áreas para traduzir, nas embalagens, a nova estratégia mundial da marca.
"Todos foram para o computador trabalhar duro. O nosso problema não era a Estratégia de Marca Única, isso já estava definido. Nossa questão era como traduzir essa estratégia para o sistema de embalagens da Coca-Cola", diz.
Um cenário complexo, de diversos tamanhos e materiais, tintas, processos industriais e diferentes quantidades de informações legais — dependendo de um dos 207 países onde a embalagem irá circular. Cris lembra que a receita ideal é considerar essa infinidade de variáveis, mas priorizando a melhor experiência para o consumidor. O que será importante para ele no corredor do supermercado? O que ele vai sentir ao segurar a nossa embalagem nas mãos? É o processo de trabalho conhecido no mercado como Design Thinking.
"Eu nem sabia o que era Design Thinking. Na faculdade, estudei Design Gráfico e meu mestrado foi em Comunicação Visual. Pra mim só existia uma forma de se trabalhar. A gente era exposto a um problema e depois resolvia. Mas designer é teimoso, ficamos sempre pensando se aquele é o certo a ser resolvido. E nós não fazemos isso de forma convencional. Vamos ao lugar em questão, seja na farmácia ou na favela. Observamos tudo, entrevistamos, priorizamos as pessoas", explica Cris.
Premissas são o principal alvo nesta fase do trabalho. Cris detalha: "Você pode correr o risco de acreditar em algo como verdade absoluta durante um projeto. Todo menino tem cabelo curto? Isso não é um fato. Precisamos, sim, 'cuspir' todas as ideias, não tem ruim. Rapidamente aterrissamos em um pedaço de papel e vamos para a prototipação. Tornar ideias realidades para ver qual funciona melhor".
O processo era ultraimportante: redesenhar a Coca-Cola nas embalagens. Para isso, pelo menos seis agências de países diferentes foram envolvidas em todo o processo. Ao lado da equipe de Design da The Coca-Cola Company, foram surgindo ideias. As propostas das agências misturadas com as da empresa abriram um leque com mais do que era necessário. Mas um fato surgiu rapidamente: precisava ter muito vermelho. E isso não é um capricho. Tem um sentido muito claro.
"A estratégia de Marca Única é para Coca-Cola, que é vermelha. Nossa estratégia tinha que privilegiar o vermelho e não preto, verde ou cinza. Primeiro problema resolvido, check (fazendo sinal com o dedo polegar). O logotipo icônico da Coca-Cola? Agora será sempre branco e deitado. Também tiramos o dynamic ribbon, a onda da Coca-Cola, que é querida e maravilhosa, superútil. Mas, na embalagem, estava funcionando mal, com distorção. Foi um problema ótimo de se resolver", explica.
Outro ponto discutido é se uma maior uniformidade entre as latas não terminaria por confundir o consumidor. Cris é muito direta na resposta: "O consumidor é sagaz!", diz: "É um mito essa coisa de quem ninguém vai achar a Coca-Cola no ponto de venda por causa das novas embalagens. Se você buscar dados da Espanha, onde a estratégia foi testada antes, em um ano de novas latas foram apenas 16 ligações para o SAC de lá sobre isso".
Segundo a estratégia, de longe é bom que o consumidor identifique claramente a cor vermelha. Quando chega perto, facilmente, pelo "pescoço" da lata, está a versão, se é original, zero, stevia. "Consumidores conseguem comprar shampoo em vez de condicionador com letras miúdas. Vão, é claro, reconhecer a Coca-Cola certa para o seu momento."
A decisão de trazer o logo agora sempre deitado tem muito a ver com a legibilidade. Agora, ele ocupa um espaço maior com as novas premissas: sempre branco, bastante vermelho e o red disk, que é a área vermelha arredondada nas novas embalagens de Coca-Cola zero açúcar e com stevia. Ela já foi chamada de rising disk, por parecer um sol nascendo.
Por falar nisso, a bandeira do Japão arranca risadas de Cris. É que, às vezes, as novas latas de zero e stevia podem se parecer com a bandeira do Japão. Alguns órgãos especializados de imprensa já citaram esse fato. "Pessoas de vários times ficaram preocupadas de remeter à bandeira do Japão. Sempre acreditei que, qualquer outra marca ou elemento que tenha algo a ver com a Coca-Cola, seja o vermelho ou o disco vermelho, acaba tendo efeito contrário. A outra coisa é que acaba se parecendo com Coca-Cola. Então não tem problema. Se parecer com a bandeira, ótimo. Somos enormes no Japão, amamos o Japão, está tudo certo!", conta Cris, entre uma risada e outra.
A designer também diz que, quando foi ao supermercado pela primeira vez no Rio durante a viagem, ficou impressionada ao ver a discrepância entre as antigas e as novas latas nas mesmas gôndolas. O comércio brasileiro começou a receber as embalagens no fim de 2016.
"É gritante como ficou melhor, foi um 'acordar' muito bacana, de como o design pode ajudar nossas marcas e a nossa empresa. É quase como quando você corta o cabelo e diz para si: 'nossa, como eu fiquei tanto tempo com esse cabelo comprido?”.
Depois de dois anos e meio de trabalho, Cris está colhendo os resultados no mundo e em seu próprio país: "Vamos ainda ajudar muitos países a fazer essa adaptação às suas realidades. Dezenas de países já implantaram e, daqui a pouco, acontecerá nos Estados Unidos".
De volta a Atlanta desde 12 de janeiro, a designer fará novos "cortes de cabelo". Entre os quais, a reformulação total de Fanta. Imagine o trabalho…
